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《市场营销学》第二章（市场营销管理）辅导与测试 本章共分四节，重点阐述了市场营销与市场营销规律的含义、市场营销管理的实质、市场营销管理的任务、市场营销管理哲学以及市场营销管理的新发展。应重点掌握的概念：需要、需求、欲望、产品、市场营销近视、效用、价值、满足、交易、交换、关系市场营销、市场营销网络、市场营销管理、顾客总价值、总成本等。应深刻理解的内容：关系市场营销与交易市场营销的区别，市场营销管理的任务、五种市场营销哲学、顾客让渡价值等。 本章学习要点精析 1．市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律性的应用科学。而市场营销活动是在一定商业哲学指导下进行的，准确把握与市场营销有关的概念，正确认识市场营销管理的实质与任务，全面理解市场营销管理哲学的演变，密切注视市场营销管理的最新发展，对于搞好市场营销具有重要意义。 2．人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义在于：市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。 3．产品，是指能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。人们通常用产品和服务这两个词来区分实体物品和无形物品。。市场营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的形貌。否则，将导致企业“市场营销近视”，即在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。 4．效用是指产品满足人们欲望的能力。 5．交换指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换的发生，必须具备五个条件： (1)至少有两方；(2)每一方都有被对方认为有价值的东西；(3)每一方都能沟通信息和传送物品；(4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；(5)每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。 6．关系市场营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。 7．市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：市场＝人口＋购买力＋购买欲望 8．在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。 9．市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。 10．根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况（(1)负需求、(2)无需求、(3)潜伏需求、(4)下降需求、(5)不规则需求、(6)充分需求、(7)过量需求、(8)有害需求。）。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。 11．市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。现代企业的市场营销管理哲学可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。 12．菲利普·科特勒跨世纪的市场营销新观念——整体市场营销（Total Marketing）：从长远利益出发，公司的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，他们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众。 13．市场营销理论的最新发展——“顾客让渡价值”，是指顾客总价值（TotalCustomer Value）与顾客总成本（TotalCustomer Cost）之间的差额。 使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值。使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之二，是降低顾客购买的总成本。 在现代市场经济条件下，企业树立“顾客让渡价值”观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。 (1)“顾客让渡价值”的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。 (2)不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。 (3)企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取“顾客让渡价值”最大化策略。 第[1][2][3][4][5][6][7][8][9][10][11][12][13][14][15]章 ·《市场营销学》第二章（市场营销管理）测试与答案（名词解释） ·《市场营销学》第二章（市场营销管理）测试与答案（填空题） ·《市场营销学》第二章（市场营销管理）测试与答案（单项选择题） ·《市场营销学》第二章（市场营销管理）测试与答案（多项选择题） ·《市场营销学》第二章（市场营销管理）测试与答案（简答题） ·《市场营销学》第二章（市场营销管理）测试与答案（论述题）
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