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《市场营销学》第三章（战略计划过程）测试与答案（论述题）
六、论述题：试论多角化增长战略的内容及实施的必要性。
答：多角化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。
1.多角化增长的主要方式。
①同心多角化， 即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。例如，汽车制造厂增加拖拉机生产。同心多角化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的关联性。冰箱和空调就是用途不同但生产技术联系密切的两种产品（关键技术都是制冷技术）。生产容声牌冰箱的科龙公司曾连续四年全国销量第一，1993年，他们看到国内对空调需求增加，决定投资3.5亿元， 建成年产40万台的空调器厂。制冷行业运用这一战略的还有扬子、美菱等企业。
②水平多角化， 即企业利用原有市场，采用不同的技术发展新产品，增加产品种类。例如，原来生产化肥的企业又投资农药项目。水平多角化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。娃哈哈创办之后就定位于儿童市场，以后企业的发展也一直围绕这一目标市场。柳州某牙膏厂原来一直生产两面针药物牙膏，现在增加牙刷生产，运用的也是水平多角化增长战略。
③集团多角化， 即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系。也就是说，企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或劳务项目发展。它是实力雄厚的大企业集团采用的一种经营战略。例如，美国通用电气公司80年代收购美国业主再保险公司和美国无线电公司，从而从单纯的工业生产行业进入金融服务业和电视广播行业。我国部分企业也开始运用集团多角化增长战略，扩展企业规模。如三九集团增加宾馆服务和工程建设项目。春兰公司目前也正在组织实施第三次腾飞，彻底改变空调生产产品单一的状况，组建金融、空调器、摩托车和贸易四大集团，计划实现它的决策在上海、生产在泰州、贸易在香港的集团格局。
运用多角化增长战略，要求企业具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力：具有足够的资金支持，具备相关专业人才作为技术保证，具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力，企业的知名度高，企业综合管理能力强，等等。显然，并不是所有具备一定规模的企业都有上述优势。若企业运用多角化发展战略条件还不成熟，不如稳扎稳打。具备足够实力和条件的企业在运用多角化增长战略时，也不可盲目追求经营范围的全面与经营规模的过大。与规模相比，收益更重要。规模和收益的关系既对立又统一，没有规模固然没有好的收益，但也不是规模越大，收益也就一定越大。随着规模的扩大，收益的变化一般有三个阶段：①规模扩大，收益增加，收益增加的幅度大于规模扩大的幅度，这是规模收益递增的阶段；②收益增加的幅度与规模扩大的幅度相等，这是一个短暂的过渡阶段；③收益增加的幅度小于规模扩大的幅度，甚至收益绝对数量减少，这是规模收益递减阶段。因此，盲目追求规模是不可取的。
2.企业实现多角化增长的必要性。
①原有产品或劳务需求规模与经营规模的有限性。 虽然企业可以在一定范围内引导消费需求，但某一产品或劳务的市场需求容量总是有限的，这是企业无法抗拒和改变的。当任何一种产品或劳务的市场竞争发展到一定阶段时，企业也难以通过扩大生产规模来扩大企业规模。因此，经过前期弱肉强食的残酷竞争，实现了优胜劣汰，竞争的获胜者们在实力上基本势均力敌，在市场上各占一方，任何一方扩大产销规模的企图都会引起竞争对手强有力的反击。强强相争，往往两败俱伤。因此，寡头们往往能达成妥协与默契，维持各自相对稳定的生产规模。此外，政府对垄断倾向的干预也使企业在原有产品或劳务项目上的垄断扩展难以实现。
②外界环境与市场需求的变化性。随着时代的变迁、科学技术的发展，社会思潮的变化，新的市场需求不断出现，这就为企业向其他产品或劳务方向发展提供了现实可能性。适应外界环境变化，是企业发展的新增长点。既然原有产品或劳务的市场需求是有限的，原有产品或劳务的生产经营是没有发展前途的，那么，增加新的产品或劳务项目以满足尚未满足的市场需求，才是企业长远发展的方向。
③单一经营的风险性与多种经营的安全性。 任何产品或劳务的生产经营既有高潮也有低潮。单一经营，当处于低潮时企业难以渡过难关。多种经营则可以利用不同产品或劳务高低潮的时间差，以丰补欠，抗御经营风险。从产品市场生命周期看，若固守某种产品的单一经营，当产品的市场生命周期接近终点时，企业的生命周期也就到了终点。多种经营则可以利用不同产品市场生命周期的时间差与空间差，避免企业生命随产品生命的完结而完结，使企业生命得以延续。
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