六、论述题：

    试述市场调查研究的主要步骤和特点。

    答案：

    在市场营销研究中，调查研究是搜集有关产品特征、广告文稿、广告媒介、促销及分销渠道等信息的有效方法。整个调查研究过程由四个主要步骤组成，即：确定研究目的，制定研究策略，搜集资料，分析资料。

    （1）确定研究目的，研究目的可能是进一步了解市场，也可能是寻求增加销售额的实际构思，还可能是寻求资料证实或推翻原有的见解。确定研究目的可以使问题进一步简化。

    （2）制定研究策略。为实现业已确定的研究目的，研究人员还必须确定调查方法、研究工具与抽样计划。这三方面的内容就构成了一套研究策略。

    调查方法。调查方法主要有三种，即电话访问、邮寄问卷以及人员访问，这三种方法各有其特点。电话访问可获得最迅速、最及时的信息。邮寄问卷具有较强的可送达性和可接近性，在调查那些不愿接受访问或对访问人员抱有偏见的对象时，邮寄问卷是最有效的调查方法，而且，在三种主要调查方法中，它最经济、实用。人员访问在这三种方法中最富有灵活性，可以提出许多问题，并且还可以察颜观色，及时补充、修正面谈内容。但是，采用这种方法要花费很高的成本，因此，企业一般很少采用这种方法。

    研究工具。研究工具的选择，主要取决于所要搜集的信息类型与搜集方法。