第[1][2][3][4][5][6][7][8][9][10][11][12][13][14][15]章

    第九章　产品决策（一）

    本章重点阐述产品整体概念、产品组合决策、品牌决策、包装决策和产品生命周期决策。应熟记产品的三个层次（核心产品、有形产品、附加产品）、产品组合（宽度、长度、深度、关联度）、品牌、商标、包装工作、产品生命周期等概念的含义，掌握整体产品概念对市场营销的重要意义、产品分类对市场营销决策的影响、产品组合的宽度、长度、深度和关联性在市场营销战略上的意义，企业产品组合决策的主要内容，各种品牌策略的内容及原因，几种包装决策的内容以及产品生命周期各个阶段的市场营销决策。本章难点为产品生命周期各个阶段的营销策略。

    本章学习要点

    1．产品：是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。

    产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。

    (1)核心产品：是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。是产品整体概念中最基本、最主要的部分。

    (2)有形产品，是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。

    (3)附加产品，是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。

    2．产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。

    (1)便利品：消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到，并且只化最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。